Хватит продавать пустые кухни! Как внедрить новые стандарты продаж у тех, кто не умеет и не хочет продавать – кейс от сети салонов кухонь

02.11.2016

«Эта статья написана Александром Селезневым, Генеральным директором компании «Ферма Контента», http://content-farm.ru/ , знания и опыт которого я считаю полезными для мебельных компаний».
Александров С. А., основатель ММКЦ

Моя команда занимается интернет-продвижением «под ключ», и так сложилось, что среди заказчиков в этом году у меня несколько мебельщиков. Поэтому, специально для сайта ММКЦ, расскажу 2 реальных кейса интернет-рекламы для них. Владельцы мебельных бизнесов по данным из этой статьи смогут, пусть примерно, оценить – сколько нужно будет потратить, и сколько можно будет получить при продаже товара через интернет.

Итак, 2 Заказчика, для которых мы делали почти одинаковую работу, но у которых результаты кардинально отличаются. С обоими заказчиками были обстоятельные начальные обсуждения, на которых оценивали ситуацию и решали, как для них лучше продвигаться в интернете. Но оба заказчика в итоге попросили сделать лендинги и запустить контекстную рекламу. Дескать «денег на этом заработаем, а дальше – подумаем дальше».

У обоих заказчиков - кухни. У обоих заказчиков - совсем маленькие компании, буквально с десяток человек.

Один заказчик – в Беларуси, другой – на Урале. Дальше буду называть их Белорус и Уралец. В регионе, на который планировал продавать Белорус, живет около полумиллиона человек. У Уральца – тоже.

Немного отличались у них потребительские сегменты. У Белоруса - средний минус. У Уральца - средний плюс. Вызвано это было тем, что Уралец в прежние, благополучные времена, обзавелся качественным оборудованием. В частности, например, оборудованием для фотопечати. А также станками с ЧПУ с точностью раскроя 0,1 мм.

Контекстная реклама и лендинг - какова их функция при продажах мебели через интернет

Сначала, на всякий случай, расскажу - что такое контекстная реклама, и что такое лендинги.

Продажи в интернете, по самой своей сути, ничем не отличаются от обычных продаж на земле. Чтобы что-то продать, вам нужно всего 3 вещи:
Продукт, то есть то, за что люди согласятся отдать вам свои деньги.
Поток прохожих. Из которых некоторым нужен ваш продукт.
Место обмена продукта на деньги. Например, магазин. Потому что если ваш продукт лежит на складе, и о нем никто не знает, то никто и не купит.

Дальше нужен поток прохожих. Контекстная реклама занимается именно этим. Как промоутеры, которые во время акций зазывают людей заглянуть к вам в магазин. Контекстная реклама предлагает тем интернет-прохожим, которые интересуются мебелью, заглянуть к вам. При этом платите вы только за тех, кто согласился, и к вам зашел. За тех, кто не заинтересовался и прошел мимо, вы не платите.

Дальше нужен “магазин”. Где ваш посетитель сможет познакомиться с вашим продуктом. В интернете эту роль исполняет или ваш сайт, или лендинг. Лендинг - это микро-сайт, состоящий всего из одной страницы, на которой, в идеале, предлагается только один товар. Например, только кухни.

А теперь внимание! Лендинг - это не магазин в интернете, это только ваша витрина за стеклом в интернете. Это закрытый шоу-рум за стеклом, на дверях которого написано “близко не подходить, ничего руками не трогать!”

Из-за стекла люди не могут пощупать обивку ваших диванов, не могут на них посидеть, ничего не могут, могут только посмотреть издалека.

Стали бы вы сами выкладывать десятки тысяч рублей за товар, на который можете только издалека, из-за стекла, посмотреть?
Вот и посетители вашего лендинга не будут.

Всё, что может сделать лендинг - это связать посетителя вашего лендинга с вашим менеджером. Наиболее практично - когда посетитель лендинга оставляет свой телефон, этот телефон попадает в вашу CRM, и дальше менеджер как можно быстрее созванивается с этим человеком, договаривается с ним или на замер, или чтобы этот человек пришел в живую к вам в салон.

Да, конечно, на лендинге используются все и любые способы чтобы “заякорить” посетителя. Заинтересовать, чтобы он совершил следующий шаг, а не развернулся и ушел.
Но всё-таки лендинги хорошо справляются только с тем, чтобы завязать контакт с посетителем.

Запомните: функция вашего лендинга - не продавать, а превращать посетителей в лидов. Продавать будет дальше ваш менеджер.

Два кейса по продаже мебели через контекстную рекламу - два разных результата

Теперь вернемся к нашим Белорусу и Уральцу. Вот фактические цифры (округленные, но близко к правде):

Среднее количество посетителей лендинга (в неделю)
Средний расход в неделю, руб.
Средняя стоимость посетителя лендинга, руб.
Среднее количество лидов (в неделю). То есть посетителей лендинга, которые своими действиями выразили заинтересованность – оставили свой телефон, чтобы им перезвонили.
Средняя стоимость лида, руб.
Среднее количество потенциальных клиентов (в неделю). То есть тех, с кем удалось успешно связаться, и с кем разговор дошел до расчета стоимости кухни.
Средняя стоимость потенциального клиента, руб.
Среднее количество продаж (в неделю). То есть заключенных договоров и полученных предоплат.
Итоговая средняя стоимость покупателя, руб.		Бесконечность

Результаты:

Белорус полностью доволен результатами. Иногда просит на время остановить рекламу, потому что у него не справляется производство. Как я говорил, это совсем малый бизнес. Кроме того, интернет-продажи и Белорус, и Уралец запускали ДОПОЛНИТЕЛЬНО к тем обычным продажам, которые у них уже были.

Уралец получил большой убыток.
Почему получилась такая разница, расскажу чуть позже. Сначала расскажу – почему мебельные бизнесы, по моим наблюдениям, начинают активно идти в Интернет.

Вы теряете половину клиентов, если не продвигаетесь в Интернете

Идти в Интернет, конечно надо, и уже давно.

То есть, можно предположить, что ко мне обращаются только те мебельщики, у которых идет падение. Тем, у кого все и так хорошо – услуги продвижения в интернете не нужны.

Однако я утверждаю, что за последние несколько лет, ВСЕ мебельщики, которые в интернете не продвигаются, недополучают половину клиентов.

То есть люди к интернету уже настолько привыкли, что почти половина сначала присматривает себе мебель в интернете, и только потом идет туда, где что-то присмотрели.
Если вас не найдут в интернете, то половина ваших потенциальных клиентов к вам даже не подумают заглянуть! Вы поняли?

Если вас в интернете не видно, то вы можете рассчитывать только на оставшиеся 43 процента. А с учетом того что мебельный рынок многие годы жил достаточно комфортно, и, наверное, поэтому, большинство мебельщиков предпочитает работать по старинке, на эти же 43% рынка претендуют почти все ваши конкуренты.

Те немногие мебельщики, которые успешно работают в интернете, тоже, кстати, участвуют в разделе этих 43%. Не считая того, что им же еще достаются другие 40% рынка.
Отсюда вывод: на мебельном рынке есть компании, которые живут хорошо.

Эта ситуация мне напоминает историю про лягушку, которую поместили в холодную воду и стали потихоньку нагревать. Нагревали понемногу, и лягушка не испытывала дискомфорта. Пока не сварилась.

Хуже нет постепенного, но безостановочного ухудшения рынка

Я и сам проходил такие перипетии рынка, когда плотно занимался своим оффлайновым бизнесом. А именно торговлей компьютерами. На пике у меня было 4 магазина в 3-х городах. Рынок менялся, и приходилось очень энергично действовать, просто чтобы оставаться на плаву.

Сейчас то же самое вижу у вас на рынке мебели. Только изменения медленнее. Если ситуация будет развиваться так же как в прошлые годы, то без интернета ваши продажи и дальше будут усыхать процентов на 10 в год. Даже без кризиса.

«Люди мебель в интернете не покупают!»

Вы можете мне возразить: «Люди мебель в интернете не покупают!»
И вы будете правы.

Чтобы человек потратил серьезные деньги, например на ту же кухню, ему нужно лично посмотреть на расцветки, постучать по столешнице, поскрести ее пальцем, ему нужно чтобы кто-то помог справиться ему с сомнениями…
В том же исследовании «Тотальные продажи - 2016» на вопрос «Какие способы вы чаще всего используете для покупки товаров?» , для категории «Мебель и товары для дома», 26% ответили - интернет, а 64% ответили – магазин.

Вроде, получается, что ещё долго мебель покупать будут преимущественно в магазинах. Но из-за интернета люди сейчас по-другому стали решать, в какие магазины зайти, а в какие - нет.
И это будет только усиливаться. «В 2016 году в России 73% граждан в возрасте от 18 лет и старше пользуются интернетом, из них 47% опрошенных делают это ежедневно».

Использование вами интернет-продвижения ситуацию на рынке, конечно, не изменит.

Клиентов у вас станет больше, потому что вы получите доступ к тем клиентам, которых ранее потеряли, к тем, кто с помощью интернета принимает решение “куда пойти поинтересоваться мебелью”.

Почему такая разница в результатах кейсов, можно ли считать контекстную рекламу «волшебной таблеткой» и формула успешной цепочки продаж в интернете

Давайте теперь вернемся к нашим Белорусу и Уральцу.

Почему получилась такая ужасающая разница в результатах? У одного – периодически производство не справляется, а у другого – только расходы, без продаж.

Если еще раз посмотрите таблицу в начале этой статьи, то увидите, что количество посетителей лендингов и стоимость посетителя практически одинаковые.

Да, конечно, отличия есть. Контекстная реклама устроена по аукционному принципу. Яндекс и Гугл отдают предпочтения тем, кто больше платит. Поэтому заранее нельзя сказать, какая стоимость будет по тому или другому городу.
Можно только быть уверенным, что в крупных городах конкуренция больше, и поэтому рекламодателям приходится назначать более высокие цены.
И можно быть уверенным, что в богатых регионах стоимость тоже будет выше. Потому что рекламодатели с большей легкостью назначают за свою рекламу более высокие цены.

Но все равно, контекстная реклама – наиболее понятна для бизнеса, в том числе для мебельщиков. Заплатил деньги - быстро пришли посетители - часть из них стали покупателями. Поэтому в России по разным оценкам доля контекстной рекламы составляет до 80% от денег, потраченных бизнесом на интернет.

Все мебельщики, с которыми я общался, по сути хотят “волшебную таблетку”. Заплатил - и все сразу стало хорошо. Я даже вынес это в заголовок статьи.
Выше я приводил аналогию с промоутерами. Контекстная реклама - как эти промоутеры. Она зазывает прохожих завернуть к вам. Но ведь в реальности вы продаете не за счет промоутеров. Вы занимаетесь разными видами привлечения посетителей, занимаетесь менеджерами, занимаетесь помещением, занимаетесь продуктовой линейкой…

Не стоит считать контекстную рекламу “волшебной таблеткой”, которая решит все ваши проблемы.
Золотые годы, когда был пик экономической эффективности контекстной рекламы, уже прошли. Она была в НЕСКОЛЬКО РАЗ дешевле, а конкуренции было мало. Сейчас контекстная реклама пригодна уже не для каждой продукции и не для каждого города.
Для каких случаев контекстная реклама пригодна, а для каких нет - я подытожу в конце этой статьи.

Мебельному бизнесу в интернет идти надо. Там уже почти половина ваших клиентов. Продавать мебель в интернете можно. И для мебельного бизнеса в целом контекстная реклама работает.

НО!
Только если не относиться к ней как к волшебной таблетке, а выстроить качественную цепочку продаж от начала и до конца. То есть контекстная реклама + лендинг + хорошая работа продавцов.

Ведь на самом деле, даже не важна стоимость посетителя лендинга. То есть, сколько вы потратили непосредственно на рекламу - сколько заплатили за то, чтобы к вам заглянули посетители.
Важна стоимость ПОКУПАТЕЛЯ.
Если с продажи кухни вы получаете 20 тыс. прибыли, то потратить 1200 руб. на то, чтобы эти 20 тысяч получить, приемлемая цена.

Вернитесь еще раз к таблице в начале этой статьи. Увидите, что стоимость лида у Белоруса и Уральца сравнимы. Напомню: лид - это посетитель, готовый с вами дальше общаться.

Катастрофическая разница между Белорусом и Уральцем началась после того, как потенциальный клиент оставил свой контакт.
У Белоруса из 17 таких человек в неделю менеджеры успешно обработали 14. То есть 82%.
А у Уральца – из 14 лидов успешно обработали только 3. То есть 21%.
Под «успешно обработали» имею в виду довели клиента до расчета стоимости кухни.

У Белоруса продажи есть, у Уральца, - продаж нет.

Для Белоруса мы делали еще кое-что.
А именно:
- Вместе с Белорусом работали с ним над акциями, которые публиковали на лендинге, для увеличения привлекательности для клиентов.
- Работали несколько месяцев, дотачивая и контекстную рекламу, и сам лендинг. Именно поэтому я даю в этой статье цифры понедельные. Одного дня – недостаточно чтобы что-то улучшить. Месяц – слишком большой срок. А вот двигаться понедельно – оптимально.
- Работали над общением менеджеров с клиентами. Переслушали десятки записей разговоров менеджеров. И явные ошибки устранили. И, вместе с Белорусом, добились чтобы его менеджеры созванивались с клиентом в течение нескольких минут. Пока клиент еще теплый.

Поэтому самый главный совет этой статьи.

Если вы задумываетесь о продаже мебели через интернет, начните с главного: с подготовки своих менеджеров.

Через контекстную рекламу можно продавать только те товары, прибыль от продажи которых за единицу от 3000 руб. и выше. И только в городах с населением свыше 100 тысяч жителей. В небольших городах контекстная реклама может уже не сработать. Будет слишком мало посетителей, и сопутствующие расходы на создание, настройку и управление контекстной рекламой сожрут всю прибыль. В этом случае вам поможет только если вы сами лично станете специалистом по контекстной рекламе, сами лично будете заниматься ею и лендингами, и поэтому у вас не будет сопутствующих расходов.

Если вы хотите контекстную рекламу, приготовьте бюджет не только на саму рекламу, но и на людей, которые будут доводить контекстную рекламу, лендинг и работу менеджеров до кондиции. Для региона с населением 1 млн. человек суммарные расходы получатся в районе 80-100 тыс. руб. в месяц. Половина - на рекламный бюджет, вторая половина - на то, чтобы вся цепочка продаж заработала.
С 20 000 рублей ничего добиться вы не сможете. Деньги будут просто потрачены.
А если вам нужен гарантированный результат – попросите Международный Мебельный Консалтинговый Центр сначала довести ваш отдел продаж до кондиции – в отделе продаж у вас черная дыра для ваших денег!

Если у вас нет достаточного бюджета на контекстную рекламу – объединитесь. Слава Богу, в другой город за кухней мало кто из клиентов поедет. Если вы в разных городах, то вы не конкуренты, а потенциальные партнеры. Не единой контекстной рекламой жив бизнес. Клиентов можно получать из социальных сетей. Внимание и лояльность к себе можно привлекать при помощи отзывов. Та же самая контекстная реклама, если ее делать не для отдельного заказчика, а для группы заказчиков, обойдется заметно дешевле. У тех мебельщиков, с которыми общался в этом году, я видел очень интересные акции для увеличения продаж. Судя по Белорусу – правильные акции работают хорошо. Можно было бы использовать для всех наиболее эффективные.

Попутно замечу: объединение на инициативных началах, когда вы соглашаетесь бесплатно делиться с партнерами в других городах своими наработками – не работает. Лично проверял несколько раз. Против человеческой природы не попрешь. Нужен 1 ответственный, который работает не только за совесть, но и за деньги.
Хотя, этот совет – тема для отдельной статьи. Подробно расскажу, только если эта статья вызовет интерес, и будут запросы с вашей стороны, уважаемые мебельщики. Пишите для этого .

Мебельным бизнесам в в интернет идти нужно. Идти немедленно. Вы получите доступ ко второй половине рынка, которой сейчас лишены.
Оно того стоит.

С уважением к Вам и Вашему делу,
Александр Селезнев,
Основатель агентства «Ферма Контента»,
reka.alpha@mail.ru

P.S. 10 ноября Международный Мебельный Кадровый Центр проводит вебинар "Проблемы малого мебельного бизнеса при выходе в интернет, и как с ними справиться". Там будет больше практической информации - что и как делать вам. Вебинар бесплатный , необходимо только предварительно зарегистрироваться.

Сегодня все больше производителей и продавцов мебели делают ставку на привлечение клиентов и продажи через Интернет. За 2015 год доля онлайн-торговли в сегменте увеличилась почти в 2 раза и составила 5% от всего оборота в тематике. Несмотря на то, что большинство пользователей все еще опасаются делать крупные покупки лишь «по картинке», 45 % пользователей выбирают перед покупкой мебель в Интернете.

Мебель для кухни не стала исключением - спрос на ее покупку в Интернете растет, даже несмотря на падение рынка в целом. В прошлом году на 60% увеличилось число коммерческих запросов в тематике (к примеру, «купить кухню онлайн», «кухня в москве цены» и т. п.).

Спрос на мебель для кухни

Маркетологи провели исследование рынка кухонной мебели, проанализировав спрос более чем по 3000 целевым запросам (из исследуемой базы исключены нецелевые запросы типа «сериал кухня», «узбекская кухня», «кухня своими руками», «шторы для кухни» и т. п.).

Исследование показало, что, несмотря на падение рынка в целом, спрос на кухонную мебель в Интернете по итогам прошлого года вырос на 9% (здесь и далее данные по Москве и Московской области). Пользователи активно ищут в Интернете как готовые кухни, так и варианты на заказ. Однако на спросе достаточно сильно сказалось падение реального дохода населения, кухонную мебель все чаще стремятся покупать в кредит или рассрочку. Доля таких запросов выросла на 27% выросла.

Четко прослеживается сезонность спроса: пик интереса к мебели для кухни приходится на период с сентября по ноябрь. Отчасти это связано с тем, что летом люди как правило, делают ремонт и отделку, а уже ближе к осени начинают поиски мебели. Сезонность может быть также связана и с летним периодом отпусков, после которых потребители возвращаются к обустройству дома.

В среднем 340 000 покупателей в месяц ищут кухонную мебель в интернете

Для поддержания уровня продаж производителям и ретейлерам приходится разрабатывать стимулирующие программы и осваивать новые площадки сбыта. Драйверами рынка в прошлом и нынешнем году остаются:

Рекордные темпы ввода жилья в Москве за 2015 год

Производители и продавцы мебели активно заключают партнерские отношения с девелоперами, по которым продают кухонные гарнитуры в рамках акций «Кухня в подарок», «Квартира под ключ» и т.п. Такая практика хорошо работает, и на нее стоит обратить внимание.

2. Использование кросс-продажных проектов

Ритейлеры активно используют новые форматы и площадки для продаж. К примеру, мебельная фабрика «Мария» заключила контракт с «Эльдорадо» на открытие кухонных студий в магазинах сети. Специально под этот проект «Мария» создала новую продуктовую линейку в сегменте «средний минус».

Кухни со скидкой и по частям

Из-за снижения покупательской способности населения на 8 % увеличился спрос на кухонную мебель средней и низкой ценовой категории. На 40% более востребованными стали модели со скидками и по акционным предложениям.

По тем же причинам на 65% вырос спрос на покупку кухонь не целиком, а поэлементно. Таким образом пользователи могут регулировать стоимость комплекта, приобретая лишь необходимые модули, и имеют возможность докупить дополнительные элементы позже.

62% от всего спроса в Интернете приходится на кухни эконом-класса

Что касается элитных кухонь, то в этом сегменте за год спрос упал сразу на 20%. В основном это обусловлено снижением интереса к зарубежным производителям, продукция которых подорожала более чем на треть.

Девальвация рубля также добавляет сложностей в работу ретейлеров - все реже они готовы брать на себя риски, работая с импортными производителями, требующими предоплату в валюте (как гарантию того, что мебель будет выкуплена). По этим причинам объем ввоза зарубежных кухонь сократился, что позволило российской продукции вернуть свою долю рынка в премиум-сегменте и упрочить позиции в среднем и низком ценовом диапазоне.

8 из 10 кухонь на рынке теперь производятся в России

Мебельное производство в России зависит от поставок импортных комплектующих (фурнитуры, пленок, лаков, клеев и проч. материалов), однако их удорожание на конечной стоимости продукции сказывается не так сильно. Изготовителям и ритейлерам пока удается сдерживать рост цен: за год российские кухни подорожали менее чем на 15%, при этом спрос на отечественную продукцию вырос на 33%.

Какие кухни ищут пользователи в Сети?

Все больше пользователей, желающих приобрести мебель для кухни, интересует не только цена и дизайн, но и качество продукции - насколько безопасны, прочны и практичны используемые при производстве материалы.

Исследование показало, что спрос на кухни из массива дерева, пластика и МДФ за год вырос на 6−8% (по сравнению с периодом март 2014-го − февраль 2015-го). Изделиями из ДСП пользователи интересуются в 3 раза реже, число запросов по этому сегменту за год сократилось на 6%. Несмотря на бюджетность кухонь из данного материала, невозможность тонкой обработки и наличие в нем вредных для здоровья формальдегидных смол снижают спрос на рынке.

При выборе подходящих вариантов кухонь в Сети, значительная часть пользователей ищет модели в конкретных стилях. Анализ таких запросов показал, что российские покупатели предпочитают кухни в классическом стиле и стиле прованс - спрос на них в 2 и более раз выше, чем на другие популярные варианты оформления.

Как продвигать кухни в онлайне?

Независимо от того, хотите вы продавать мебель онлайн или работать на привлечение пользователей из Сети в офлайновые магазины - интернет-маркетинг дает массу возможностей и для того, и для другого. Наиболее эффективным решением для увеличения продаж сегодня является комплексный подход , т. е. сочетание нескольких рекламных каналов, управляемых с помощью веб-аналитики. Какие из них показывают лучшие результаты в тематике?

Большую часть трафика традиционно дает поисковое продвижение и контекстная реклама. Но не забывайте и о дополнительных каналах и инструментах. Поскольку выбор кухни − процесс достаточно длительный, важно, чтобы потребитель, просмотрев десятки вариантов, в итоге вспомнил ваш магазин и вернулся именно к вам. На эту цель отлично работают инструменты возврата пользователей - ремаркетинг, e-mail- и sms-рассылка.

Кроме того, рекомендуем работать на узнаваемость и лояльность к бренду - это то, что поможет заполучить еще большую долю целевой аудитории и сформировать положительный имидж компании. Для рынка кухонь в этом плане хорошо работает:

• контент-маркетинг - размещение вовлекающих статей как на собственном сайте, так и в интернет-изданиях;
• SERM - работа с отзывами для улучшения онлайн-репутации;
• SMM - проведение в соцсетях конкурсов и других стимулирующих акций;
• реклама на тематических площадках (например, , );
• медийная реклама - помимо рекламных баннеров, это могут быть обучающие видео, например, как выбрать и оборудовать удобную кухню и др.

Выводы

Для успешного привлечения клиентов из Сети р екомендуем учитывать следующие факты:

Покупатели хотят экономить, поэтому регулярно проводите акции , делайте скидки и подарки - пусть звучит банально, но это работает. Заранее разрабатывайте стратегию размещения в Интернете сезонных предложений, причем не только на своем сайте, но и во внешних источниках. Например, можно написать броские объявления для контекстной рекламы, использовать баннеры с изображением акционных моделей на тематических площадках и т. п.

Если вы предоставляете возможность приобрести кухню в кредит или в рассрочку, то обязательно указывайте информацию об этом на вашем сайте . Важно, чтобы она была на видных местах: на слайдере главной страницы, на разводящих, в карточках товаров и отдельном разделе в меню сайта.

Ищите новые форматы продаж в сотрудничестве с девелоперами, магазинами техники и при помощи альтернативных торговых интернет-площадок - прайс-агрегаторов, досок объявлений и др. Многоканальность - действенный способ не только получить охват аудитории, но и повысить узнаваемость бренда.

Не пренебрегайте контент-маркетингом - пользователи хотят знать, что сейчас в моде, какие материалы используются при производстве, как сделать кухонное пространство более эргономичным. Будьте экспертами в своей нише, расскажите им об этом.

Разбивайте каталог не только по ценовым сегментам и товарным линейкам, но и по стилевым направлениям - это позитивно скажется на продвижении разделов, поможет пользователям быстрее находить нужные им модели кухонь, а вам получать посетителей с уже сформированным спросом.

Прорабатывая карточки товаров, уделите внимание описанию материалов , из которых изготовлена мебель: расскажите об их достоинствах, уровне безопасности и износостойкости, предоставляемой гарантии. Кухню покупают на года, поэтому потребители должны быть уверены в ее качестве и практичности еще до того, как посетят ваш магазин.

Большое влияние на решение о покупке кухни имеют отзывы о компании - их просматривают более 70 % потребителей. Поэтому минимум, что нужно сделать, − это сформировать раздел «Отзывы» на сайте компании и наполнить его реальными комментариями пользователей с фото проектов. Помимо этого, работайте над своей репутацией в Интернете: отслеживайте мнения о магазине и продукции на сторонних сайтах, своевременно реагируйте на негатив. Помните, что рекомендации довольных клиентов - лучшая реклама вашего бизнеса.

Любые изменения в компании – это стресс для персонала. Тем более, когда речь идет о том, чему сотрудники отчаянно сопротивляются. О том, как научить продажам дизайнеров мебели, которые привыкли творить, а не продавать – кейсом компании «Шеф-кухни» делится Виталий Дубовик, бизнес-тренер и управляющий партнер бизнес-школы ACTIVE SALES.

Расскажу, как мы внедряли изменения в компанию «Шеф-кухни», розничную сеть по продаже кухонь и мебели по Беларуси и России.

Отмечу, что когда компания решилась на изменения и обратилась к нам (это был 2012 год), рынок кухонь был не то чтобы не готов - многие игроки просто не представляли, что и как мы делаем. Поэтому, когда работа с этой компанией была закончена, получилось, что по поставленным процессам, на наш взгляд, они опередили на пару лет весь мебельный рынок.

Но нам пришлось потрудиться. Мы работали с этой компанией около 2 лет.

Проблема

В этом сегменте рынка функции дизайнера и продавца обычно совмещены - дизайнер мебели одновременно должен являться и активным продавцом. Но на деле мы увидели, что дизайнеру проще рисовать проекты, чем продавать мебель.

Поэтому главные проблемы компании заключались в том, что:

• Дизайнеры не умели продавать
• Дисциплина была не на самом высоком уровне
• Средний чек был ниже ожидаемого как по кухням, так и по технике (которую сеть также продавала)
• Все продавали «как получается» - не придерживаясь каких-то техник продаж

Конечно, руководство компании понимало, что нужно срочно что-то менять, делать что-то полезное для продаж. Рынок мебели просто не пользовался на тот момент всеми инструментами эффективных продаж.

Но донести до сотрудников проблему, а тем более решить ее своими силами было непросто. Точек продаж было довольно много, постоянно объезжать всех и каждый раз объяснять, как нужно продавать - это было сложной задачей. Проконтролировать весь персонал - тем более. Поэтому руководство компании решило обратиться к нам.

Какие цели мы поставили

Проанализировав предварительно ситуацию в компании, мы поставили перед собой несколько целей:

1. Увеличить средний чек. Для этого необходимо было научить продавцов не только продажам, но и допродажам. Начинали с самого простого - учили продавцов говорить: «К этой кухне подходит эта столовая группа», «Обычно у нас сразу же покупают мойку и смеситель».

2. Влиять на качество входящего потока. Мы контролировали конверсию: отслеживали и учитывали каждого, кто пришел в салон с сайта, выслушал презентацию, сделал рисунок, замер, создал дизайн-проект.

3. Увеличить процент закрытия сделок.

Мы убедились в правильности этих целей, объехав несколько салонов компании. После первого круга по Беларуси и России появились первые результаты оценки и были намечены новые стандарты работы. Было решено передать их руководителям салонов, а тренер в это время начал процесс оценки и контроля навыков продаж.

Подготовка к изменениям

Перед тем как начать внедрение новых стандартов обслуживания клиентов, мы сделали вот что:

1. Создали чек-лист по продажам кухонь. В нем было около 40 пунктов. Среди которых, например, скрипт продаж, 6 детально расписанных компетенций и даже примеры фраз, которые должны говорить дизайнеры клиентам. Например, выясняя
потребности клиента можно использовать вопросы: «Как вы себе представляете свою кухню?», «Что вам важно при выборе кухни?», «Сколько человек у вас в семье?», «Как часто к вам приходят гости?», «В каких салонах вы уже были?»

2. Поехали «в поля» замерять уровень продаж у дизайнеров и редактировать наши стандарты. После оценки каждого дизайнера от Минска до Волгограда - наш чек-лист обрастал новыми пунктами, словами, выражениями. Например, как договариваться о следующем шаге: встрече, созвоне и т.д. с каждым клиентом.

3. Рассказали всем дизайнерам, что теперь мы имеем лучший описанный опыт продаж.

Мы сформировали новый стандарт - перечень действий, которые как можно быстрее должны были привести к успешной продаже кухни. И донесли его до персонала.

Этот стандарт исключал прежний принцип: достаточно пустить клиента в салон кухонь - пусть смотрит, понравится - сам купит. Теперь дизайнеры должны были в первую очередь научиться продавать.

Обучение дизайнеров продажам

Мы использовали сразу несколько методик.

1. Работа тренера. Первое время он сидел в салоне и наблюдал, как дизайнеры обслуживают клиентов. Потом заполнял чек-лист и предоставлял продавцу-дизайнеру обратную связь.

• Умение установить контакт и выявить потребность покупателя
• Мастерство презентации кухни
• Работа с возражениями
• Закрытие сделки

Кроме того, замерялись качества из чек-листа: способность расположить к себе и четко назвать конкурентные преимущества, умение задавать правильные и открытые вопросы, переводить все негативные реакции в согласие, договариваться о следующем шаге - замере кухни, прорисовке проекта.

3. Мы сверяли оценки ТП с оценками руководителей на местах и сопоставляли с реальными продажами. По результатам этого анализа мы понимали, что и где подкрутить, чтобы поднять продажи.

4. Раз в период (квартал/полугодие) проводили тренинг по продажам кухонь в салоне.

По такой системе мы работали более 2-х лет.

Сложности, с которыми мы столкнулись

Сейчас я с уверенностью могу сказать, что самая сложная категория в обучении продажам - это дизайнеры мебели и кухонь на заказ. Признаюсь, более сильного сопротивления мне встречать не приходилось. Обратная связь была самым сложным в процессе обучения. За время работы нам удалось создать и внедрить все возможные стандарты продаж: книгу продаж, постановку коучинга, аттестацию, скрипты продаж, центр оценки методом «Ассессмент-центр» для топ-менеджеров... В общем, почти весь набор. Но реализовать на деле все это было непросто.

Дизайнеры - это творческие люди, они умеют и любят рисовать, а не продавать. Их правое полушарие работает больше и лучше, чем левое. Поэтому донести им, зачем им нужно учиться продавать и в результате научить - это было самое сложное.

Результаты

Тем не менее, за 2 года мы увидели серьезный рост компании - по всем замеряемым показателям уровня сервиса и продаж. Главное - мы прописали все процессы, донесли их до продавцов и сумели убедить их в необходимости продавать, а не только рисовать. В результате:

• Поднялся уровень развития компетенций по-нашему чек-листу: у отдельных дизайнеров по России и Беларуси - до до 93%, в среднем - на 76%
• Вырос средний чек - на 14%
• Дисциплина стала заметно лучше
• Выросли KPI
• Дизайнеры стали похожи на продавцов!

Понятно, что редкая белорусская компания может сказать, что у каждого из ее сотрудников в голове есть четкое понимание всех процессов стандарта сервиса. Хотя все процессы прописаны и регламентированы.

Но в моем примере - процессы постоянно корректируются, а значит, они работают в реальном бизнесе.

Мнение директора компании:

После проведенной работы мы многое поняли и поменяли. Постарались учесть все сделанные выводы. Во время аудита нашей компании мы начали совершенствовать каждый процесс в продаже и сервисном обслуживании кухонь.

Например, теперь дизайнеры, выясняя потребность, стали еще более плотно общаться с клиентом прежде, чем рисовать проект. Постепенно, но дело движется. И в результате мы видим, что на выходе клиент получает то, что хотел. Степень удовлетворенности постоянно увеличивается - рост заказов по рекомендации дизайнеров-менеджеров после проведенной работы составил 24%.

Разбираемся, как недорого купить качественную кухню, готовую или на заказ, и не переплатить при этом - секреты недорогой кухни от профи.

Постоянный эксперт сайт дизайнер интерьеров Янина Краснова рассказала, на каких опциях можно сэкономить без ущерба для качества и удобства кухни. Выбирайте те, которые подходят именно вам.

• Выбирая самую недорогую кухню, не обращайте внимания на цену погонного метра. Эта цифра очень-очень приблизительна. Производители кухни включают в расчет самые дешевые материалы и самую простую комплектацию гарнитура без начинки шкафов, фурнитуры и бытовой техники. Реальная стоимость погонного метра готовой кухни в любом случае окажется выше.
• Начните с идеального дизайн-проекта вашей будущей кухни. Пусть в нем будут все шкафы и фурнитура, которые вы хотите, без оглядки на бюджет. А потом прикиньте (лучше вместе с толковым дизайнером в салоне), как можно сделать кухню дешевле с учетом ваших главных потребностей. От чего вы готовы отказаться без ущерба для вашего комфорта? Что для вас важнее: эффектные фасады или удобство при готовке? Больше места для хранения или просторная рабочая столешница? Действительно ли вам нужна бутылочница? Понаблюдайте за собой, как вы ведете себя на кухне, распишите процесс готовки в деталях - это вам очень поможет.
• Перед тем, как пойти в кухонный салон или отправить онлайн-заявку на расчет, определите для себя максимальную сумму, которую вы готовы потратить на покупку кухни. Это станет хорошим ориентиром для дизайнера при выборе решений и сэкономит ваше время. Будьте готовы заложить еще 15-20% на непредвиденные расходы.

Правильно сравниваем цены

• Сделайте расчет стоимости будущей кухни в нескольких компаниях. Важный момент: сравнивать цены имеет смысл только тогда, когда у вас в голове есть четкое видение вашей будущей кухни, а в руках - проект кухонного гарнитура с размерами и списком материалов и фурнитуры (профессионалы называют его спецификацией).
  Разные производители используют разные материалы. Чтобы найти действительно недорогой вариант кухни, сравнивайте цены на конкретные материалы и позиции.
  В одной компании вам назвали очень низкую цену, а у трех других конкурентов стоимость кухни заметно выше? Вполне возможно, что недобросовестный производитель просто использует дешевые некачественные материалы. Поинтересуйтесь, кто производитель МДФ, ДСП, пластика и других элементов гарнитура и спросите у продавца сертификаты безопасности на них.

Скидки, акции и распродажи

• Качественную и красивую кухню очень недорого можно купить на распродаже выставочных образцов в салонах кухни. На сайтах крупных производителей кухонной мебели обычно есть специальный раздел, где представлены гарнитуры, которые можно приобрести по специальной цене. Иногда скидка может достигать 60-70%. Часто готовые гарнитуры продаются вместе со встраиваемой техникой, фурнитурой, вытяжкой, столешницей, мойкой и смесителем.
  Пример: на момент публикации статьи кухню Bubi от фабрики «Мария» с техникой Smeg, Bosch и столешницей из Corian с начальной ценой 668 тысяч рублей можно было купить со скидкой 65% за 234 тысячи рублей.
• Приобрести недорогую кухню со стенда можно и на мебельных выставках (в Москве они регулярно проходят в Экспоцентре и Крокус-Экспо) Главное - успеть забронировать понравившийся гарнитур.
• Продавцы кухонь нередко предлагают акции и скидки. Но будьте внимательны: порой специальные цены оказываются просто маркетинговыми уловками. Например, скидка на столешницу может действовать только в том случае, если вы закажете в салоне кухню «под ключ» вместе со всей бытовой техникой и аксессуарами.

Покупаем кухню по частям

• Удачный способ получить хорошую и недорогую кухню - взять готовый корпус нужных размеров, например, в IKEA, а фасады заказать отдельно. Некоторые фирмы специализируются именно на изготовлении фасадов, причем, работают не только в Москве и области, но и делают доставку по России.
• Другой вариант - заказать недорогие корпуса шкафов у небольшой мебельной фабрики или частника, а фасады выбрать подороже в специализированной компании или той же IKEA.

Какие шкафы дешевле

Главное правило - чем проще конструкция кухонных модулей, тем дешевле кухня.

• Кухня с прямой планировкой - самой недорогой вариант кухонного гарнитура. Угловые модели стоят дороже, но они вместительнее и функциональнее.
• Навесные шкафы с распашными дверцами обойдутся вам дешевле, чем горизонтальные фасады, которые откидываются вверх.
• Модули с одной распашной дверцей стоят дешевле, чем с двумя.
• Выдвижные ящики в нижних шкафах делают кухню намного удобнее, но заметно увеличивают стоимость гарнитура. Количество ящиков тоже влияет на цену. Тумба с 4 ящиками стоит дороже, чем такая же с 2-мя. Разница в цене таких модулей может достигать 25-30%.
• Внимательно рассчитывайте ширину шкафов. Если вам надо заполнить 80 см пространства, один кухонный модуль шириной 800 мм обойдется вам процентов на 5-10% дешевле, чем два шкафчика шириной 400 мм. Поиграйте с расположением и шириной модулей. Возможно, слегка изменив компоновку кухни, вы получите недорогой, но не менее удобный гарнитур.
• Высокие навесные шкафы под потолок очень вместительны и отлично подходят для маленькой кухни. Но шкафчики стандартной высоты 600 мм обойдутся вам процентов на 10-20 дешевле, чем модули 720 или 920 мм.
• В недорогих угловых кухонных гарнитурах редко используют специальные пятиугольные угловые тумбы. Они стоят дороже обычных шкафов, которые соединяются под углом 90 градусов.
• В бюджетных кухнях эконом класса торцевой шкафчик часто делают с открытыми полками, максимум со скошенной дверцей под углом 45 градусов. Торцевые модули с радиусными фасадами обойдутся ощутимо дороже.
• Если хотите сэкономить, попробуйте отказаться от части навесных шкафов - пусть они будут только на одной стене. «Разбавьте» кухонный фронт открытыми полками без фасадов. Удобные напольные тумбы с хорошей фурнитурой компенсируют нехватку мест для хранения.

Недорогая кухня = стандартная?

• Как правило, да. Если вы хотите потратить меньше, придется ограничиться стандартными размерами модулей и фасадов. Любой производитель может сделать кухню по вашим индивидуальным размерам. Но большинство мебельных компаний, особенно крупные фабрики, в этом случае возьмут доплату за нестандарт (обычно 25-30%). Некоторые производители-частники наценку не делают. Но тут как повезет — могут возникнуть проблемы с качеством работы и материалов, гарантией и сроками.

Фасады

Как сэкономить на фурнитуре с умом?

Значительную часть бюджета при заказе гарнитура съедает именно начинка. Можно ли сэкономить на ней, без ущерба для удобства кухни?

• На этапе планирования кухни продумайте, какими шкафчиками вы будете пользоваться чаще всего. Именно на них стоит поставить самую качественную, надежную и удобную фурнитуру, а на остальных можно немного сэкономить.

Совет : лучше вложиться в нижние тумбы, чтобы сделать их максимально вместительными и удобными.

• Дорогие направляющие (металлобоксы и тандембоксы) можно поставить на пару самых тяжелых, глубоких и востребованных ящиков, например, для кастрюль, сковородок и бакалеи. На остальных можно обойтись недорогими, но довольно надежными роликовыми направляющими.
• Аналогичный подход хорошо работает и с подъемниками для горизонтальных откидных фасадов. Поставьте хороший подъемник Aventos от Blum на шкаф, которым пользуетесь чаще всего, а на другие дверцы можно купить фурнитуру попроще и подешевле.
• Обратите внимание, какие именно ручки предлагает вам дизайнер в салоне. Вполне возможно, вы сможете прилично сэкономить, купив более качественные ручки самостоятельно.
• Если в бюджет не вписываются итальянские или немецкие ручки, возьмите польские или российские, но обязательно с покрытием, нанесенным гальваническим способом. Самые недорогие китайские ручки для кухонной мебели быстро царапаются, тускнеют и теряют свой вид.

Отделка корпуса

• Пленка ПВХ, которой ламинируют корпус кухонного гарнитура, тоже может отличаться по цене. У некоторых производителей самые популярные декоры стоят дешевле и присутствуют в складских позициях. Остальные варианты могут стоить дороже и нередко доступны только под заказ.

Какая столешница дешевле

• Самый популярный вариант для кухонь среднего и эконом класса - столешница из ламинированной пластиком ДСП. На цену влияет не только качество отделки, но и толщина основы. Самый недорогой вариант - из обычной ДСП толщиной 26 мм. Столешница из влагостойкой ДСП толщиной 38 мм обойдется примерно вдвое дороже.
• Кухонные модули, из которых собирают недорогие готовые кухни, часто не имеют общей столешницы. У каждого модуля она своя. Вариант бюджетный, но не очень практичный. Между шкафами останутся микрощели, в которые попадает грязь и влага, за ними сложнее ухаживать, а кухня быстрее придет в негодность.

Как сэкономить на встроенной технике?

• В салонах кухни часто предлагают заказать гарнитур под ключ - вместе со встроенной бытовой техникой. Цены на нее обычно выше, чем в интернет-магазинах (иногда разница может достигать 30-40%), и за ее установку, скорее всего, придется платить дополнительно. Возможно, просто стоит купить технику отдельно? Да, но тут могут быть нюансы. Пример: если вы откажетесь покупать технику в салоне, продавец может сделать дополнительную наценку на шкафы и фасады, особенно если вы выбрали нестандартные модули, или увеличить стоимость сборки кухни.
• Если вы мало готовите и часто проветриваете кухню, можно обойтись без вытяжки. Так вы сможете сэкономить не только на покупке прибора, но и на специальном шкафчике для него. Однако имейте в виду: со временем на мебели все равно появится налет, а корпус навесных шкафов может повредиться от воздействия горячего пара.
• Бытовая техника уменьшенных габаритов экономит пространство, но не бюджет. Если площадь кухни позволяет, покупайте технику стандартных размеров. Как и в случае со шкафами, цена на нестандартные модели выше.

Стоит ли экономить на сборке гарнитура?

• Сборку кухни часто приходится оплачивать дополнительно. Обычно такая услуга обходится в 10% стоимости гарнитура. Для недорогих кухонь в Москве можно найти сборщиков, которые берут фиксированную сумму или называют цену за погонный метр. Теоретически можно сэкономить и собрать кухню самостоятельно. Но имейте в виду: многие производители дают гарантию на мебель только при условии, если гарнитур собирали их специалисты или официально сертифицированные мастера.

Поэтому, пожалуй, основной задачей любого мебельного салона является работа по "удержанию" посетителя и подведение его к решению о совершении покупки именно в данном салоне. Даже уверившегося в качестве и низких ценах клиента, отпускать в другие салоны, в надежде, что он утвердиться в этом мнении, не хочется. Там покупателя могут попросту переубедить.

И поскольку, стремление покупателя посетить несколько магазинов при выборе мебели - вопрос покупательской психологии, то и решение его лежит в области психологии продаж. Равно как область переведения посетителей в покупатели - ответственность торгового персонала, при условии его подготовленности.

Для эффективной продажи мебели и разрешения всех сомнений клиента (без дополнительного обхода клиентом других магазинов), продавцу необходимо учитывать в своей работе целый ряд специфических особенностей, как поведения покупателей при выборе мебели, так и самой мебели как товара. И что важнее, не просто знать, а уметь использовать эти особенности в работе с клиентом, для мягкого подведения его к решению о покупке.

Специфические особенности покупателей при выборе мебели задаются товарными характеристиками мебели:

1. МЕБЕЛЬ ОТНОСИТСЯ К КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ ВЫСОКОЙ СТОИМОСТИ.

Поэтому, в продаже мебели отличительными особенностями являются:

1.1. Повышенная требовательность клиентов (как к товару, так и к обслуживанию).

По сути, продажа мебели - это всегда VIP - продажа, независимо от уровня достатка клиента. Отчасти, это связанно с тем, что при продаже дорогого товара, важен каждый клиент. Но гораздо более значим фактор ожидания клиента:

В практике продаж: Особым образом учитывая эти ожидания, при установлении контакта, сопровождении клиента и презентации товара, продавец создает и поддерживает в клиенте состояние, располагающее к совершению покупки. Продавец получает внимание и расположение клиента, а значит и возможность работать с ним (в том числе и с его сомнениями).

Что особенно полезно, поскольку высокая стоимость товара вызывает у большинства клиентов состояние сомнения и повышенной тревожности.

1.2. Повышенная тревожность (сомнения).

Для большинства покупателей мебель относится к типу важных и редко совершаемых покупок, которые он не может позволить себе часто. А потому, к покупке, клиент относится с особой ответственностью (ведь и деньги для себя отдаст не малые, и жить в окружении этой мебели предстоит несколько лет).

Естественной реакцией покупателя в таких условиях, является сомнение и повышенная тревожность, которые в значительной мере и побуждают клиента перед совершением покупки обойти множество магазинов.

В практике продаж: Клиент, конечно, может разрешить свои сомнения и сам... Но, возможно, уже в другом магазине … Или ему в этом может грамотно и незаметно помочь продавец. Поскольку, его задача - удержать клиента в своем магазине и подвести его к решению о покупке именно в нем.

1.3. Фактор цены.

При продаже мебели, стоимости - один из главных ограничивающих факторов для совершения покупки. Поэтому в вопросе стоимости всегда присутствуют объективные и субъективные ограничения.

Распространение кредитов и различных форм рассрочек платежей, во многом разрешают объективные ограничения покупателя, значительно расширяя круг доступного ему товара.

В практике продаж: В практике продаж: Если в дополнение к предоставлению кредитов, в салоне мебели есть продавцы, способные расширить еще и субъективные ограничения покупателей относительно цены и доступности, то только тогда кредитная политика раскрывает свои возможности в полной мере

2. МЕБЕЛЬ - ТОВАР МНОГОФАКТОРНЫЙ.

Мебель, как товар, обладает множеством характеристик:

Внешних (стиль, дизайн, цвет, размеры и т.д.);
эргономические (варианты комплектации, используемое пространство, удобство эксплуатации и т.д.);
качественных (материалы, крепеж, покрытие и т.д.);
и многое другое.

И при совершении покупки, клиент также учитывает характеристики помещения (пространство, геометрия, цвета и т.д.), уже имеющуюся мебель и присутствующие элементы интерьера, а также свои личные предпочтения и предпочтения окружающих (родных, друзей…, деловых партнеров), от которых порой зависит этот выбор.

Столь большое количество факторов, нуждающихся в учете - делает мебель "сложной покупкой".

Поэтому, большая часть покупателей, при выборе мебели:

Не имеет четкого, сложившегося представления о желаемом товаре и его характеристиках и идет в салон мебели с размытыми представлениями или отдельно выделенными требования к товару. Именно это открывает большие возможности перед продавцом консультантом (о чем подробнее чуть позже).

Имеет идеализированные ожидания (о чем подробнее прямо сейчас)

2.1. Идеализированные ожидания

Ожидания клиента нередко расходятся с реальностью, а именно: с имеющимся в наличии товаром или финансовыми возможностями самого клиента. Это требует от продавца умения сглаживать различия между желаниями покупателя и имеющимся ассортиментом, согласовывая его с ожидания клиента.

В практике продаж: Удовлетворенный клиент - цель любой торговой организации. Но часто, клиент, приходя за товаром, имеет идеализированные ожидания (и пожелания) по отношению к товару.

В процессе выбора такой клиент "спускается с небес на землю" и все же приобретает необходимый ему реальный товар, а не идеализированную мечту.

Однако, при этом "спуститься на землю" он может уже в следующем магазине, куда его поведут неудовлетворенные ожидания и где, увидев такой же ассортимент, он отпустит своей идеал и снизойдет до рассмотрения имеющегося реального товара. Товар он все ровно купит... Но магазин будет другой.

И даже приобретя этот товар, у клиента останется "осадочек"... ."Осадочек" по отношению к магазину, в котором совершена покупка. Начнет ли клиент в следующий раз поиск товара с этого магазина...? Вряд ли! И вряд ли Вы захотите, чтобы это относилось к Вашему магазину?

В настоящее время таких клиентов становиться все больше. И они очень "привязчивы", если находят то, что хотят в своем идеале.

И что очень важно: качественно проработать с таким клиентом может любой продавец, если он использует технику опережающей презентации. Технику, которая позволяет незаметно для клиента свести его идеализированные ожидания к реальным, не разрушая их. Что создает сильную эмоциональную привязку к данному товару, а значит, и удовлетворенность клиента.

2.2. Сомнения в процессе выбора.

Неопределенность, из-за множества характеристик мебели и желание учесть их все, вызывают у клиента неуверенность и сомнения в своем выборе.

Именно данная особенность побуждает покупателя обходить множество магазинов и объясняет психологию "клиента - ходока":

Что бы разрешить эти сомнения, покупатель, еще не имея представления о нужной ему мебели (ее характеристиках), идет по магазинам и принимает решение уже на месте.

И здесь, все так же, как в вопросах стоимости:

Клиент может определиться с характеристиками нужной мебели сам (вопрос лишь в том, "когда" и "где" это произойдет), или в этом ему может мягко помочь продавец (и тем самым подвести клиента к решению о покупке модели, имеющейся в ассортименте данного магазина).

Пойдет ли такой потенциальный покупатель дальше или станет клиентом - зависит от продавца … и характеризует профессионализм продавца.

В практике продаж: Такой клиент - это идеальный объект для работы продавца - консультанта. У покупателя еще нет сложившегося мнения и он легко поддается внешнему влиянию (при условии, что продавец владеет технологиями управления клиентским запросом).

2.3. Подверженность мнения покупателя внешнему влиянию.

Покупатель, не имея сложившегося мнения, интуитивно чувствует, что может легко поддаться внешнему воздействию и создает вокруг себя "защитный барьер".

Его типичным поведением является отстраненность (замкнутость), а типичным ответом на предложение помощи или рекомендаций продавца - консультанта, служит отказ или типовая фраза: "Я просто смотрю".

В практике продаж: Если продавец сможет обойти данный барьер за счет мягкого и ненавязчивого вхождения в контакт, то он получит "легкого" покупателя, а магазин удовлетворенного клиента. А если нет, то этого клиента, вероятно, получит другой магазин.

2.4. Индивидуальный способ принятия решения (отсутствие единой логики покупки).

Множество факторов, влияющих на предпочтения покупателя при выборе мебели, в свою очередь, порождают множество индивидуальных стратегий принятия решения о покупке.

В практике продаж: Шаблонные модели презентаций в процессе продаже мебели показывают себя как мало эффективные. Это делает мастерство индивидуальной презентации, с опорой на персональные особенности клиента (ценности, ключевые критерии, стиль принятия решения) - основным рабочим инструментом для эффективной работы продавца с любым покупателем.

3. В ПОКУПКЕ МЕБЕЛИ ЧАСТО УЧАСТВУЮТ НЕСКОЛЬКО ЛИЦ.

3.1. Мебель приобретают, под потребности нескольких человек.

Это особенно важно при продаже "мебели для дома". Когда покупатель учитывает не только свое мнение, но и мнение своих близких, которых может и не быть рядом в это время.

В практике продаж: Умение продавца в работе с клиентом - учесть интересы других заинтересованных лиц, позволяет расширять круг предлагаемых моделей, и снизить вероятность возврата товаров.

3.2. В процессе выбора мебели участвуют несколько человек (семья или компания).

В этом случае продавцу приходится работать с группой людей, причем мнения этих людей могут противоречить друг другу.

В практике продаж: Для совершения успешной продажи, такие условия требуют от продавца умения устанавливать и поддерживать групповой контакт, выявлять лидера, согласовывать разрозненные ожидания и мнения, приводя их к компромиссу.

4. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ.

Кроме базовых навыков, необходимых каждому продавцу:

Установление контакта и доверительных отношений;
сбор информации об ожиданиях, ценностях и возможностях;
управление эмоциями клиента (создание полезных состояний: доверия, интереса, уверенности и т.д.);
использование стратегий речевого воздействия;
применение различных техник презентации и обработки возражений.

В продаже мебели стоит особенно выделить дополнительные стратегии:

4.1. Работа с каталогами товаров.

Далеко не вся продукция может быть выставлена в салоне, и далеко не все продавцы умеют успешно провести презентацию с использованием каталогов. Это значительно сокращает возможности магазина в продаже продукции, ограничивая его только наглядно представленным ассортиментом.

В практике продаж: Умение продавцов работать с каталогами снижает зависимость объема продаж салона от представленной торговой площади, существенно повышая рентабельность магазина.

4.2. Техника сдвоенных продаж.

Мебель предоставляет большие возможности для применения стратегии "сдвоенных продаж": стратегия продаж дополнительных аксессуаров за счет связывания их общей логикой покупки, с уже совершенным приобретением.

В практике продаж: Несложная, но действенная техника, позволяет заметно повысить объем продаж, поскольку увеличивает сумму покупки (в идеале сумму покупки каждого клиента).

Учет представленных выше характерных особенностей процесса продаж мебели и формируют успех в работе с клиентом, позволяя не только существенно повысить объем продаж, но и повысить удовлетворенность клиентов.

Директор Центра Технологий Развития Бизнеса «АБИОН»,
бизнес-тренер, Скворцов Алексей.